¿Quién teme de verdad a los bloqueadores de anuncios?

Atículo publicado previamente en el diario El País

Apple ha conseguido demostrar su capacidad para controlar y gestionar el ritmo de los cambios tecnológicos gracias a su modelo de obsolescencia creativa: sus productos se quedan anticuados al no soportar las innovaciones que desarrolla la propia empresa. De esta forma, es capaz de regenerar la demanda de forma casi continua. Pero si algo ha demostrado Internet es que, por su naturaleza desestructurada y dinámica, sigue siendo imprevisible. Incluso las estrategias más estudiadas y cuidadas pueden tener consecuencias inusitadas.

En la guerra de Apple contra Google por el control del negocio del Internet móvil ha abierto un nuevo frente. La última actualización de su sistema operativo permite software que filtra y bloquea la publicidad al navegar por la Red con un smartphone. De nuevo, como ya hizo en 2010 al vetar la tecnología Flash de Adobe, ha utilizado su sistema operativo como caballo de Troya contra sus potenciales competidores. Esta vez, sin embargo, quizá no haya sabido calibrar del todo las implicaciones de esa medida.

Sus primeros damnificados son los editores que basan su negocio en la publicidad on line y que ven en los bloqueadores un obstáculo añadido para su sostenibilidad económica. En un momento crucial para el sector de los medios en el que las plataformas, incluida Apple, quieren tomar un mayor protagonismo mayor en la distribución de noticias, la aparición de los adblockers debilita su posición.

Algo parecido ocurre con el sector publicitario digital. En plena transformación de su modelo tras la irrupción de la publicidad programática, los bloqueadores suponen una importante barrera. Y es que no hay que olvidar que los sistemas de filtrado, además de los anuncios, también bloquean las cookies y otros componentes fundamentales para el nuevo modelo publicitario automatizado que se basa en los datos y el conocimiento de la audiencia. Estos sistemas de filtrado habrían perjudicado incluso a sectores que no están vinculados directamente a la publicidad, como algunas tiendas de comercio electrónico.

En este complejo e incierto panorama surge ahora un nuevo protagonista: los operadores de telefonía móvil que pueden encontrar en el filtrado de anunciosun aliado inesperado en su particular batalla contra las plataformas de Internet. Se produciría una situación paradójica: los adblockers se erigirían en un elemento determinante para alterar de facto el actual modelo de Internet. Durante años las operadoras han visto en los denominados Over The Top (OTT) como Google o Facebook a uno de sus máximos enemigos. Para las telecos el modelo de neutralidad de red permite a las OTT obtener grandes beneficios gracias a las inversiones en infraestructura que los operadores acometen. La posible incursión a través de alianzas o de la adquisición o desarrollo de bloqueadores convertiría a los operadores en un agente importante del mercado publicitario on line, principal fuente de ingreso de las OTT.

La propia Apple está sufriendo ya las consecuencias de esta modificación del status quo por parte de los bloqueadores. La compañía de la manzana se vio obligada a devolver íntegramente el dinero a todos los usuarios que se descargaron la aplicación Peace tras ser retirada de la Apple Store por su desarrollador y, más recientemente, bajo el argumento de que interferían en la privacidad de los usuarios, Apple ha tenido que eliminar algunos bloqueadores que, además de filtrar anuncios en el navegador, también lo hacía dentro de las apps, incluida su Apple News.

Aunque haya que esperar para saber cómo evoluciona su uso, lo cierto es que hoy por hoy los bloqueadores de anuncios se han convertido en una de las principales preocupaciones del sector. Tal vez en algún despacho en la sede de Apple en Cupertino alguien se esté arrepintiendo.

 

---