Bloqueadores de anuncios, algunas claves

Aunque los programas para filtrar o boquear anuncios (ad-blockers) existen desde hace tiempo, lo cierto es que no eran una de las prioridades o preocupaciones más relevantes del sector hasta ahora. Adblock Plus, el programa de bloqueo y filtrado de contenidos más utilizado hasta la fecha, nació como extensión de Firefox en enero de 2006, pero su uso se reducía a un pequeño número de usuarios avanzados. A pesar de experimentar un crecimiento en 2013, ha seguido siendo un asunto menor que solo saltaba a los medios especializados de forma esporádica. Sin embargo, se estima que en la actualidad 198 millones de usuarios, tienen ya activo algún tipo de software de bloqueo de anuncios, lo que representa 17 millones más que desde que comenzó el año.

Pero ha sido Apple, al anunciar que la actualización de su sistema operativo IOS9 soportará el desarrollo de extensiones para el filtrado de anuncios, quien ha situado el debate en primera línea informativa, demostrando nuevamente su capacidad para manejar la agenda de la estrategia digital global. Los últimos datos así lo ponen de manifiesto. En apenas 24 horas desde el lanzamiento de la nueva actualización del sistema operativo de Apple, las apps de bloqueo de anuncios se situaban entre las aplicaciones de pago más descargadas. De repente, los bloqueadores se han convertido en un tema prioritario ya que, si su uso se extiende, podría tener importantes implicaciones para internet en su conjunto y, en especial, para las compañías que como los medios viven de la publicidad online.

Pero ¿por qué ahora? Es evidente que el futuro inmediato del negocio digital pasa por el control de la movilidad. Asistimos a una lucha soterrada por el liderazgo del negocio ‘mobile’ entre Apple y Google. Dos modelos diferentes: el de Google, que básicamente pretende traspasar su indiscutible éxito en la web al móvil, y el de Apple, basado en un ecosistema cerrado, constituido por el binomio dispositivos-apps.

Básicamente, poniendo dificultades a la publicidad digital tradicional en mobile Apple obliga a las empresas que, como los medios viven de la publicidad, a apostar más decididamente por el modelo de apps nativas, en donde ha demostrado ser más efectiva que Google. Como es sabido, aunque Google Play supera ampliamente en número de descargas a su rival, la Apple Store es capaz de generar más ingresos.

Los “efectos colaterales”

A los evidentes efectos sobre la publicidad hay que añadir otros colaterales derivados del uso de los ‘ad blockers’. El software de filtrado, además de bloquear anuncios, afecta a otros aspectos que a medio y largo plazo también pueden ser relevantes. Por una parte, tiene efectos sobre algunas métricas de publicidad ya que pueden distorsionar los datos sobre el visionado de video, uno de los indicadores más importantes para la publicidad en este formato. Según datos de un reciente estudio realizado por Secret media, el 26% del tiempo dedicado a ver videos en sites de los EE.UU. no se puede monitorizar por causa de software de bloqueo de anuncios. En otros países como en España, el porcentaje aumenta hasta el 41%, llegando hasta el 62% en Alemania.

Los bloqueadores también filtran algunos tipos de cookies como son las de rastreo, que provienen de las redes publicitarias y de los Data Management Platform (DMPs), claves para el desarrollo efectivo de la publicidad programática. Eso significa que los usuarios que tienen activados los bloqueadores de anuncios se vuelven invisibles para la recopilación de datos. Todo ello puede resultar especialmente perjudicial para el sector de medios mientras que favorece a las plataformas tecnológicas cerradas.

Existen soluciones?

A comienzos de año, Financial Times publicó un informe que apuntaba que compañías como Google, Amazon y Microsoft estaban pagando a Adblock Plus para que desbloqueara los anuncios en sus sitios a cambio de una comisión. Una iniciativa que no ha sido corroborada y que de ser cierta abriría una peligrosa e incierta vía para el futuro de la publicidad online. La creación de “listas blancas” de pago podrían resultar letales para los sitios web de pequeño y mediano tamaño. Más recientemente han surgido otro tipo de estrategias más combativas como la de Youtube o The Washington Post orientadas a inhabilitar o a impedir su uso, con el riesgo de iniciarse un ciclo perverso de bloqueadores de bloqueadores.

Por su parte, algunos ‘ad-blockers’ como la israelita Shine han iniciado su particular campaña para dar a conocer las ventajas de su servicio y de paso intentar involucrar a los operadores en esta batalla que parece que no ha hecho más que empezar. La empresa de origen israelí compró una página completa de publicidad en Financial Times pidiendo a la asociación de operadores de telefonía móvil GSMA que apoyara la denominada “tasa cero”, o lo que es lo mismo, que no cobrara a sus clientes los datos correspondientes a publicidad, abriendo otro frente, ya que no hay que olvidar que los bloqueadores disminuyen el peso de los sitios web con el consiguiente ahorro para los usuarios en datos en movilidad. Los operadores podrían encontrar en los bloqueadores un aliado inesperado en su particular batalla contra los OTT.

Para complicarlo todo un poco más Marco Amet el desarrollador de Peace, el bloqueador que más descargas había tenido en la App Store durante las primeras 36 horas de su lanzamiento, retiraba la aplicación al considerar que los ad-blockers “pueden ser muy beneficiosos para mucha gente, pero también  muy perjudiciales para otros que no se lo mercen”. Apple, en un movimiento sin precedentes, reembolsará el dinero a los usuarios que habían comprado y descargado la app.

Un escenario complejo que se suma a las dificultades que las empresas de Internet encuentran para desarrollar un modelo de negocio sostenible. Aunque el desencadenante de este proceso ha sido Apple (que lógicamente busca su interés comercial), la causa que verdaderamente ha provocado el aumento de filtros hay que buscarla en el abuso de la industria en la utilización de formatos intrusivos y poco respetuosos para el usuario. Es por ello que la solución al problema tiene que venir dado por parte de la propia industria que debe reconducir y reflexionar sobre el modelo actual de publicidad online. De no ser así, se estará poniendo en juego el modelo de internet abierta que hemos conocido hasta la fecha.

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