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El periodista César de la Cruz es desde el pasado mes de octubre el director general de comunicación del Ayuntamiento de Madrid. Licenciado por la Universidad Complutense, está especializado en comunicación digital. Durante los últimos doce años, ha desarrollado su carrera en el mundo de la consultoría de comunicación corporativa. En el último Encuentro Evoca nos contó con detalle cómo han sido estos meses y sobre todo sus planes para hacer de la dirección de comunicación un espacio de conversación y de servicio público para todos los madrileños.

Han sido meses intensos para seguir construyendo una estructura que dé respuestas a todas las necesidades que plantea una institución de las características del Ayuntamiento en el ámbito de la comunicación, entendiendo ésta de una forma amplia, no circunscribiéndola en exclusiva a su relación con los medios de comunicación. “Cuando Ahora Madrid llegó al gobierno municipal -cuenta De la Cruz- la Dirección estaba principalmente dedicada a funciones de gabinete de prensa, relación con medios, lanzamiento de notas de prensa, etc.  Una de mis primeras prioridades es llegar a crear una estructura más acorde con el actual ecosistema de la comunicación institucional, con mucho foco en las redes sociales y en los canales propios. Para ello es fundamental el papel técnico de perfiles como el de un director creativo, una de publicidad, uno de nuevas narrativas, una de redes sociales, o un responsable de contenidos audiovisuales, todos con pasado profesional dentro de la industria”.

Otro aspecto importante, este de carácter interno, ha sido “enseñar a saber interpretar y relativizar lo que sale en los medios, y de esta forma poder afrontar y gestionar las crisis de forma menos traumática”. “Veo la dirección de comunicación –continúa nuestro invitado– como un hub transversal que debe dar servicio a las distintas áreas de gobierno y a todos los distritos. Somos el ‘aglutinador’ de la ingente cantidad de información, principalmente de servicio público, que se genera y distribuye como una sola entidad, la del Ayuntamiento de Madrid”.

“A partir de ahí, buena parte del tiempo y los esfuerzos han estado –y estarán- destinados a potenciar la comunicación de servicio público. De ahí la importancia en la estrategia de impulsar los medios propios, en especial el Diario de Madrid, concebido como un blog de blogs para ofrecer información de servicio público directamente a los ciudadanos. Una plataforma que trata de ofrecer información municipal a la ciudadanía de una manera directa, contextualizada y sin las ataduras y “competiciones” de la actualidad. Evidentemente tenemos que desarrollar otras herramientas, sin olvidar que existe una brecha digital y que tenemos que llegar a todos los madrileños y madrileñas. En los próximos meses, iremos lanzando nuevas iniciativas, explorando las posibilidades de herramientas como Telegram o Whatsapp”, adelanta De la Cruz.

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El objetivo más importante de una dirección de comunicación como la que estamos configurando, teniendo en cuanta cómo se está constituyendo el nuevo ecosistema de la comunicación, pasa por equilibrar el papel que desempeñan los medios propios, los ganados y los pagados”. En este sentido, César resalta la creciente importancia de las redes sociales como canal de información de servicio publico, “una de mis obsesiones permanentes. Por supuesto esto tiene implicaciones en los complejos procesos internos de una institución de las características del Ayuntamiento de Madrid, sin olvidar que nosotros no queremos competir con los medios sino complementar la información de servicio público”.

Respecto a los medios pagados, De la Cruz insiste en que este gobierno está intentado volver a la máxima objetividad y transparencia posible, no utilizando la publicidad institucional como una herramienta de control e influencia. “Para ello realizamos un briefing específico para cada campaña siguiendo criterios de audiencia –cuanti y cuali- que gestiona nuestra agencia directamente. Hemos eliminado los acuerdos institucionales, y que podían dar lugar a equívocos”.


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